Kampanja-aika

6.9.2010 - 17.10.2010

Tausta

Nokia valmistautui lanseeraamaan lokakuussa 2010 uuden lippulaivamallinsa Nokia N8:n. Ennen virallista julkaisua haluttiin kasvattaa keskustelua, suosittelua ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa sekä lisätä laitteen ennakkotilauksia ja myyntiä jälleenmyyjäliikkeissä.

Tavoiteet

• Kasvattaa hypeä, word-of-mouthia ja keskustelua Nokia N8:sta ennen tuotteen julkaisua
• Kommunikoida tuotteen ominaisuuksista, myyntivalteista ja tulevasta myynninaloituspäivämäärästä
• Kerätä mukaan vähintään 5000 aktiivista osallistujaa kampanjan aikana
• Saada aikaan mahdollisimman paljon laitteen ennakkotilauksia sekä myyntiä jälleenmyyjäliikkeisiin

Toteutus

Nokian tuotejulkaisut herättävät Suomessa paljon kiinnostusta ja ihmisillä on usein vahvoja mielipiteitä tuotteista ja Nokiasta. Halusimme osallistaa käyttäjiä ja antaa heille avoimesti mahdollisuuden kertoa mitä mieltä he ovat Nokia N8:sta ja sen tärkeimmistä ominaisuuksista. Pyysimme ihmisiä antamaan mielipiteensä kolmestakymmenestä Nokia N8:n keskeisestä ominaisuudesta, jotka olivat jaoteltu neljään eri teemaan: kuvaaminen, käyttökokemus, viihde ja yksilöinti. Laitteen ominaisuuksien ja myyntivalttien kommunikoinnin lisäksi osallistimme käyttäjät kertomaan mielipiteensä niistä. Saimme ihmiset pohtimaan kantaansa kyseiseen ominaisuuteen ja Nokia N8:aan ylipäätänsä.

Kampanja alkoi kaksi viikkoa kestäneellä ns. teaser-vaiheella, jossa käyttäjät pystyivät ilmoittautumaan mukaan ja kertomaan kavereilleen mahdollisuudesta kokea uutuustuote ensimmäisten joukossa. Varsinainen kampajan aktiivinen arvosteluvaihe kesti neljä viikkoa ja arvosteltava ominaisuus vaihtui päivittäin. Tämä loi kampanjasivustolle aktiivisuutta, helposti ymmärrettävän rytmin ja tarpeen palata takaisin sivustolle. Kampanjan viestintä, visuaalisuus ja kulku oli vahvasti aikaan sidonnainen, jolla kommunikoimme ja vahvistimme osallistujien tietoisuutta Nokia N8:n myynninaloituspäivämäärästä.

Mahdollistaaksemme helpon osallistumisen ja viestiemme leviämisen käyttäjien keskuudessa integroimme kampanjasivun ja sen päätoiminnallisuudet Facebookin rajapintaan. Kampanjasivuston rinnalle tehtiin myös Facebook-sovellus, jolla ihmiset pystyivät kutsumaan kavereitaan Nokia N8 -julkaisutapahtumaan.

Nokia N8-laitteen kiinnostavimpia ominaisuuksia on sen kamera- ja videokuvausominasuudet. Halusimme nostaa tätä ominaisuutta esille ja aiheuttaa viraalia aihepiiristä kiinnostuneessa kohderyhmässä, joten kuvasimme Nokia N8:lla skeittauksen SM-kilpailuista esittelyvideon Youtubeen.

Kokonaisuutena kampanjakonsepti ja sen elementit suunniteltiin siten, että se on tarvittaessa helposti monistettavissa ja lokalisoitavissa muille tuotteille ja markkina-alueille.

Tulokset

Ihmiset ottivat kampanjan innostuneesti vastaan ja halusivat todella kertoa mielipiteensä odotetusta uutuustuotteesta sekä kertoa siitä kavereilleen. Kampanjan tulokset olivat seuraavat:

• 42 093 rekisteröitynyttä käyttäjää, joista 15 500 teaser-vaiheen aikana
• Kampanjasivustolla kävi kuuden viikon aikana 349 265 vierailijaa ja se keräsi yli puoli miljoonaa sivunäyttöä
• Yhteensä 334 894 ominaisuusarvostelua
• 9 arvosteltua ominaisuutta per henkilö, eli käyttäjät osallistuivat kampanjan aktiivivaiheeseen keskimäärin 9 kertaa
• Ominaisuuksia kommentoitiin yli 1500 kertaa
• Käyttäjät suosittelivat kampanjaa kavereilleen (Facebook Likes) yli 5300 kertaa, joista n. 2500 kertaa teaser-vaiheen aikana.
• Suositukset muodostivat valtavan määrän impressioita käyttäjien omissa Facebook–uutisvirroissa
• Kampanjaa varten tehtyä Nokia N8:n video-ominaisuuksen esittelyvideota on tällä hetkellä katsottu Youtubessa n. 100 000 kertaa. (60 000 ensimmäisen viikon aikana).
• Facebook-sovelluksella lähetettiin 14 000 kaverikutsua Nokia N8 -julkaisutapahtumaan
• 9500 ihmistä kävi kampanjan kokonaisuudessaan läpi, eli arvostelivat ominaisuuksia kaikissa neljässä eri teemoissa
• 7700 ihmistä arvosteli enemmän kuin 20 ominaisuutta kampanjan aikana esitellyistä 30 eri ominaisuudesta
• Kampanjan aikana saatiin yli 4000 uutta Facebook-fania Nokia Suomi -sivulle
• Tuotteesta ja sen ominaisuuksista pidettiin todella paljon: arvostelujen keskiarvoksi tuli 8,0 (asteikko 0-10).
• Lähde: Google Analytics ja kampanjan oma statistiikka.
  

Teimme kampanjan päätyttyä kvalitatiivisen jälkitutkimuksen, johon vastasi 4970 käyttäjää. Kysyimme käyttäjäiltä mielipiteitä kampanjasta ja vaikuttiko se mahdollisesti heidän ostopäätökseensä. Huomioita kyselystä:

• 91% piti kampanjaa erittäin tai melko kiinnostavana
• 49% suositteli kampanjaa kavereilleen
• 74% vastaajista löysi kampanjasta erittäin paljon tai melko paljon kiinnostavaa tietoa tuotteesta.
• Yli 40% kertoi arvostelleensa yli 18 ominaisuutta.
• 81% kävijöistä kertoi kampanjan lisänneen kiinnostusta ostaa Nokia N8.
• 23,5% kertoi ostavansa Nokia N8:n. Se tekee kokonaismäärään suhteutettuna n. 10 000 myytyä tuotetta, joka tarkoittaa n. 4,9 milj. euron liikevaihtoa.
• Kampanjan kustannukset olivat 81 920€. (Sis. media, tuotanto ja palkinnot)
• ROI 5912%.  * ((myynti - kustannukset) / kustannukset)

(* Myynti perustuu käyttäjien vastauksiin kvalitatiivisessa tutkimuksessa.)

"Nokia N8 Ensikosketus -kampanja toimii erinomaisena esimerkkinä siitä, miten kuluttajia voidaan tavoittaa ja aktivoida tehokkaasti sosiaalisen median avulla ilman suuria mediaostoja. Kuluttajien osallistuminen, ja kampanjan kvalitatiivisen jälkitutkimuksen tulokset kertovat, mikä kampanjassa oli parhainta: osallistujat palasivat kampanjan pariin päivä toisensa jälkeen arvioiden Nokia N8 -laitteen ominaisuuksia yhteensä satoja tuhansia kertoja."

Elina Manner
Head of Consumer Marketing, Nordic
Nokia