Tausta

Kevään 2009 aikana kävimme Tallink Siljan kanssa keskusteluja sosiaalisten medioiden mahdollisuuksista näiden hyödyntämisestä Silja Linen viestinnässä ja markkinoinnissa. Loppukeväästä ajatukset olivat kypsyneet ja asiakas oli valmis rantautumaan sosiaalisen mediaan.

Tavoitteet

• Tukea Silja Linen kuluttajamyyntiä ja vahvistaa yrityksen brändimielikuvaa täysin uudessa kanavassa.
• Tavoittaa Silja Linen potentiaalinen, mutta haastava kohderyhmä "nuoret aikuiset" heille luontevassa ympäristössä.
• Luoda Silja Linelle kustannustehokkaasti, sosiaalisen median rajapintoja hyödyntäen, uskottava presenssi ja toimintatapa sosiaaliseen mediaan.
• Luoda vankka fanipohja syksyn "Tuhat Tuotekehittäjää" –kampanjan lanseerausta silmällä pitäen. Silja Line Suomi Facebook –sivun kunnianhimoinen tavoite oli saavuttaa 10 000 fania.
• Laajentaa Silja Linen käyttämiä ei-kaupallisia kanavia ja sitä kautta parantaa kokonaisuudessaan yrityksen markkinoinnin ROI:ta jatkossa.

Haaste

Loppuvuoden mediabudjetti oli varattu jo suunniteltuihin kampanjoihin, joten uuden kanavan jalkautus tuli toteuttaa ilman ostettua mainontaa. Tämän lisäksi, vaikeusastetta nostivat Internetin käytön kannalta hiljainen ajankohta sekä Silja Linen aikaisemman kokemuksen puute sosiaalisista medioista. Myös tuotantobudjetti oli niukka, joten kampanjalle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi oli sosiaalisen median luonteen ja mahdollisuuksien ymmärtäminen ensiarvoisen tärkeää.

Ratkaisu

Jalkautus toteutettiin kustomoidulla Facebook-sivulla ja -sovelluksella. Silja Line Suomi Facebook-sivu toimi Silja Linen ankkuripaikkana Facebookissa, jonne fanikantaa ryhdyttiin kerryttämään. Kustomoidun Facebook-sovelluksen tarkoituksena oli viraalin keinoin tavoittaa mahdollisimman suuri määrä Facebook-käyttäjiä, potentiaalisia uusia asiakkaita sekä generoida liikennettä Silja Line Suomi Facebook-sivulle.

Sovelluksessa käyttäjillä oli mahdollista täyttää kaksi Silja Line–hyttiä Facebook-ystävillään ja voittaa risteilyt koko porukalle. Käyttäjän valitsemille ystäville lähetettiin käyttäjän nimellä ja kuvalla kuorrutettu, kustomoitu risteilykutsu. Kutsuttujen ystävien saapuessa sovellukseen heille tarjottiin mahdollisuus muodostaa oma risteily valitsemalla matkaseura omien Facebook-ystäviensä joukosta.

Yhteystietonsa jättämällä käyttäjät osallistuivat risteilymatkojen arvontaan; samalla käyttäjillä oli mahdollisuus liittyä Silja Mail -postituslistalle. Kiitoksen ohessa käyttäjiä rohkaistiin liittymään faneiksi Silja Line Suomi Facebook-sivulle, joka toimi myös arvonnan tiedotuskanavana.

Sovelluksen seedaus tapahtui porrastetusti. Ensiksi innostimme Silja Linen oman henkilökunnan liittymään Silja Line Suomi Facebook -sivuston faneiksi. Henkilökunnan jälkeen kohdistimme huomion Tallink Siljan Club One kanta-asiakkaisiin sovellukseen linkitetyn uutiskirjeen muodossa. Tämän jälkeen hyödynsimme Silja Linen olemassa olevia kontakteja lähestymällä Silja Mail –uutiskirjeen tilaajia tuomalla uutta Facebook-sivustoa esille uutiskirjeissä.

Facebook-sivun tärkeimpänä ominaisuutena oli tarjota Facebook-käyttäjille selkeästi lisäarvoa tuottavaa informaatiota kesäristeily-kilpailusta ja Silja Line-risteilyistä sekä osallistaa käyttäjiä. Osallistaminen ja käyttäjien herättely aloitettiin julkaisemalla nostalgisia Silja Line-mainoksia Youtube-videopalvelussa. Videot linkitettiin Silja Line Suomi Facebook-sivulle, jossa käyttäjillä oli mahdollisuus kommentoida ja käydä keskustelua näihin liittyen.

Rahallinen lisäarvo toteutettiin spesifioitujen vain FB-faneille suunnattujen risteilyalennuskoodien avulla. Spesifioidut alennuskoodit mahdollistivat myös kampanjan tehokkuuden todentamisen. Muut käynnissä olleet risteilykampanjat nostettiin linkin sisältävinä kuvina Facebook-sivulle mielenkiinnon nostamiseksi.

Tulokset

Kahden kuukauden kampanja-aikana (01.07. - 06.09.2009) saavutetut tulokset olivat ennennäkemättömät:

• Kesäristeily -sovelluksen latasi yli 170 000 suomalaista Facebook –käyttäjää.
• Kampanjan aikana lähetettiin lähes 1 200 000 matkakutsua.
• Sovelluksen ladanneista peräti 32 % liittyi Silja Mail -postituslistalle, jota kartutettiin yli 50 000:lla osoitteella.
• Kampanjan aikana Silja Line Suomi Facebook –sivulle liittyi lähes 50 000 fania ja sivulla kävi karvan verran alta 100 000 uniikkia kävijää
• Faniksi liittymisen konversio oli hiukeat 51%.
• Kampanja osui ja upposi kohderyhmäänsä, nuoriin aikuisiin, joita Silja Linen FB-faneista kampanja-aikaan oli 67%.
• Kampanjan aikana Silja Line Suomesta tuli Nokian jälkeen Suomen suurin kaupallinen brändi Facebookissa.
• Facebook –sivulla jaetulla "FACEBOOK" –alennuskoodilla tehtiin yli 1000 risteilyvarausta.
• Mikä tärkeintä kampanjan yhteenlaskettu ROI oli uskomaton 854%*.

Silja Line Facebook -jalkautus ja sen huikeat tulokset levisivät myös perinteiseen mediaan. Kampanjasta kirjoitettiin useita artikkeleita ja se esiteltiin benchmarkkina sosiaalisen median onnistuneesta hyödyntämisestä/kaupallistamisesta Firma -lehdessä. Myös Marmai.fi- ja kauppalehti.fi–sivustot uutisoivat kampanjasta. Silja Line Suomi Facebook –sivu on mainittu myös media-alan vaikuttajien blogeissa:

"The most interesting find based on this list is that content is king (all creative people say yeah!) and that brand comes second. Let me explain. Look at which corporate brand has the second most fans after Nokia and the entertainment brands – yes, Silja Line the cruise line brand – which actually has many times the fans of the beer brands, athletes, largest companies, and our most prominent import brands like Marimekko and Iittala. Silja Line has about 20 times more fans than the other popular cruise line, Viking Line. They must be doing something right. True, they are constantly posting good content – mainly quality offers, competitions and discounts. Good valuable content can give you a free direct connection to one percent of the whole population."
- Sami Salmenkivi, http://www.deceptivecadence.wordpress.com

San Francisco Oy listasi joulukuussa 2009 suomalaiset Facebook-ryhmät fanien lukumäärän perusteella. Silja Line Suomi oli tuolloin kokonaistuloksissa sijalla kolmetoista.

"Saavutus on sikäli komea, että 30 listalla ei ole kakkosena olevaa Nokiaa lukuunottamatta oikeastaan yrityksiä lainkaan, ellei rock-bändejä lasketa yrityksiksi."
- Mikko Laitila, M&M, 22.01.2010

Jatko

Kampanjan jälkeen Facebookista on tullut Silja Linelle uusi markkinointikanava ja luonteva osa yrityksen viestintää. Menestyksekäs kampanja on johtanut myös useisiin jatkotoimenpiteisiin. Sosialisen median jalkautusta seurannut Siljan 1000 Tuotekehittäjää –kampanja oli menestys; kampanja hyödynsi myös Silja Line Suomi –facebooksivustoa yhtenä kampanjan luonnollisena markkinointikanavana saavuttaessaaan huikeat lähes 57 000 hakijaa!

Budjetti

Kampanjan suunnittelu- ja toteutuskustannukset 15 000 €.

* ROI: Uusien kontaktien arvo € + kampanjan myynti € - kustannukset € / kustannukset €