Tausta

• Silja Line on perinteisesti tunnettu hyvästä laadusta ja palvelusta.
• Tallink Silja halusi selvittää mitä mieltä kuluttajat tänä päivänä ovat Silja Line -brändistä.
• Hyötyä sekä sisäisessä markkinoinnissa että tuotekehittelyssä
• Samanaikaisesti kampanjalla haluttiin vauhdittaa syksyn myyntiä.

Tavoitteet

• Toteuttaa Suomen todennäköisesti suurin crowdsourcing-projekti, eli saada 30 000 hakemusta, josta valitaan:
• 1 000 kpl Club One kanta-asiakasta Silja Linen tuotekehittäjiksi.
• 1 000 kpl tavallista kuluttajaa Silja Linen tuotekehittäjiksi.
• Saada rekrytoiduilta tuotekehittäjiltä konkreettisia kehitysehdotuksia, joita voidaan hyödyntää risteilykokemusta ja sen osa-alueita kehitettäessä.
• Toteuttaa markkinointikampanja uudella/luovalla tavalla, jossa tehdään konkreettinen teko (=rekrytoidaan tuotekehittäjiä).
• Hyödyntää tehokkaasti Silja Linen ei-kaupallisia kanavia osana rekrytointikampanjaa.
• Kasvattaa kampanjan avulla Tallink Siljan sähköpostirekisterin uusilla kontakteilla.
• Vauhdittaa syksyn myyntiä.

Ratkaisu

• Päätimme toteuttaa monimediakampanjan, jossa TV:n ja sanomalehtimainonnan rooli oli tuoda projektille laajasti julkisuutta ja osoittaa kuluttajille Silja Linen uskaltavan pyytää tuotekehittäjiä arvioimaan omaa toimintaansa avoimin mielin.
• Tiesimme saavamme riittävän määrän hakemuksia myös ilman TV ja sanomalehtimainontaa, mutta halusimme niiden kautta tehdä kampanjasta ison koko kansaa puhuttelevan projektin.
• Varsinainen tuotekehittäjien aktivointi ja rekrytointi tapahtui Silja Linen kustannustehokkaissa omissa sisäisissä kanavissa (Club One uutiskirje, Silja Mail uutiskirje, www.silja.fi - sivustolla) sekä ansaitussa mediassa (Silja Linen vastaperustettu Facebook fanisivusto ja rekrytointia varten rakennettu Facebook -sovellus).
• Hyvien sisäisten kanavien ja ison Facebook fanisivuston johdosta maksullista nettimainontaa ei tarvittu rekrytointiprosessissa.
• Koko kampanjan mediabudjetti oli 154 908 € (TV ja printti), jolla taattiin vahva brändinäkyvyys.
• Facebook -sovelluksen ja -aktivointien tarkoituksena oli tavoittaa ja rekrytoida käyttäjiä, jotka eivät vielä kuuluneet Club One -kanta-asiakkaisiin.
• Muu aktivoiva medianäkyvyys toteutettiin Silja Linen ilmaisissa sisäisissä kanavissa ja FB:ssä » mediabudjetti 0 €

Tulokset

• Tuotekehittäjäksi haki lähes 57 000 henkilöä.
• Hakemusten määrä ylitti suhteellisen rohkean tavoitteemme peräti 89%:lla.
• Kampanjasivustolla kävi kampanjan aikana yli 65 000 uniikkia kävijää. Kampanjasivuston tuotekehittäjähakemusten konversio oli huikeat 74%
• Keskimäärin kampanjasivustolla vietettiin aikaa 4 min 28 sek. Yhteensä sivustolla käytettiin siis aikaa hieman alle 6000 tuntia.
• Tuotekehittäjien arviointitulokset osoittivat Silja Linen brändin edelleen olevan hyvässä kunnossa, sillä 82% vastanneista olivat tyytyväisiä oman tuotekehitysristeilyyn.
• Tuotekehittäjät antoivat kuitenkin erittäin runsaasti palautetta ja kehitysehdotuksia, sillä avoimia kommentteja oli yhteensä 240 sivun (A4-koko) verran.
• Suuri hakemusmäärä ja avointen kommenttien määrä osoitti kuluttajien olevan kiinnostuneita Silja Line -brändistä ja osallistumisesta sen tuotekehitykseen.
• Uusia sähköpostimarkkinointilupia saatiin 41 990 kpl.
• Facebook -sovellus toimi loistavana komplementtina; sovelluksen kautta hakeneista käyttäjistä 75% ei kuulunut Club One -kanta-asiakkaisiin.
• Kampanjan yhteenlaskettu ROI 403%*

Kampanja on herättänyt kiinnostusta laajasti. 1000 Tuotekehittäjää on mukana case-esimerkkinä Tekesin rahoittamassa Tampereen yliopiston ja VTT:n UseIn (User Involvement In Service Innovations) -tutkimusprojektissa, jossa tutkitaan käyttäjien osallistamista palveluinnovaatioprosessiin. Kampanja esitellään myös Työ- ja elinkeinoministeriön kysyntä- ja käyttäjälähtöistä innovaatiotoimintaa esittelevällä udi.fi-internetsivulla helmikuussa 2010.

Johtopäätökset

• Kampanja osoitti käytännössä miten maksullinen mediamainonta yhdistetään tehokkaasti kampanjointiin omissa sisäisissä kanavissa ja ansaitussa mediassa ja miten nämä eri kanavat toimivat synergiassa toistensa kanssa.
• Kampanja toi kuluttajat lähemmäksi yritystä ja yritys sai tuotekehittäjiltä erinomaisesti palautetta ja tuotekehitysideoita.
• Lisäksi kampanja loi uusia sähköpostimarkkinointilupia, jolla kasvatimme Silja Linen käytössä olevien sähköpostimarkkinointilupien määrää.
• Tuotekehitysideoiden jatkotyöstäminen Tallink Siljan sisällä on nyt täydessä käynnissä ja ideoiden työstämisen tulokset tulevat myös näkymään Silja Linen -brändin kuluttajakampanjoinnissa tulevaisuudessa.

* ROI: Uusien kontaktien arvo € + kampanjan myynti € - mediabudjetti € / mediabudjetti €